ECも静止画の時代から動画の時代になってきた。特に最近注目されているのは６月から日本でのサービスが開始されたTikTok Shop。 これにより、TikTokアプリ内でショート動画やライブ配信を視聴しながら、直接商品を購入できるようになった。 そこで今回は、インフルエンサーマーケティングの第一人者C Channel株式会社 代表取締役社長 森川亮氏、株式会社enlarge 代表取締役 林竺青氏を迎えて「ついに日本でもライブコマースが本格化するか？TikTok Shopの課題と可能性」として題して講演して頂いた。 講師： 森化　亮 氏（C Channel株式会社 代表取締役社長） 講師： 林　竺青 氏（株式会社enlarge 代表取締役） ゲストフェロー： 山下　智博 氏（株式会社ぬるぬる 代表取締役） ホスト： 菊原 政信 氏（フィルゲート株式会社 代表取締役／Next Retail Lab 理事長） モデレーター： 藤元 健太郎 氏（D4DR株式会社 代表取締役／Next Retail Lab 常任理事） ついに日本でもライブコマースが本格化するか？TikTok Shopの課題と可能性   森川 亮 氏（C Channel株式会社 代表取締役社長） C Channelの森川氏によるプレゼンテーションでは、美容やライフスタイル分野に特化したSNSマーケティングの最新動向についての紹介があった。Cチャンネルは2015年に創業し、約10年の実績を活かして、ショップ運営からライブ配信、UGC（ユーザー生成コンテンツ）を活用した拡散まで、ECプロモーションをトータルで支援している。 特に注目すべきは、 ライブコマース の活用だ。これは従来のテレビショッピングに代わる新しい販売手法で、アメリカでは2023年に約2,300億円もの流通総額（GMV）を記録した。一方、インドネシアでは売れすぎたことによりTikTokコマースが禁止されるという事例もあるほど、その影響力は拡大している。 日本市場については、化粧品業界の売上がわずかに伸びているものの、競合の増加やEC化の遅れが課題となっている。日本ではオフライン販売が非常に充実しているため、そもそもECがあまり発展してこなかった背景がある。しかし、今や「やらないこと」が損失につながる時代だ。 TikTokショップはGMVの成長率が高く、出だしとしては良好である。日本の従来型EC運用とは異なる特徴を示している。従来の「ユーザーが商品を探す」モデルではなく、「商品がユーザーを探す」仕組みが形成されており、新しい購買体験が始まっている。この変化は、アルゴリズムによるレコメンドや動画コンテンツの拡散力によって実現されており、消費行動そのものの構造的転換を示しているといえる。 TikTokショップは初期購入者を効率的に集客できるプラットフォームであり、ブランドにとって新しい体験提供の場となり得る。特に広告費をかけずとも、優れたコンテンツが拡散されれば自然に購買へとつながる構造を持つ。そのため、成功の鍵は「コンテンツ設計」にある。単なる商品紹介ではなく、ユーザーの共感や興味を喚起するコンテンツを企画・制作することが最重要であり、まさにコンテンツ勝負の時代であるといえる。 中国のライブコマースの歴史とこれからのライブコマースの未来について 林　竺青 氏（株式会社enlarge 代表取締役） 林氏のお話からは、中国のライブコマース事情を中心に学ぶべきことがたくさんあった。 中国のライブコマースは2019年から始まり、特に2023年以降にその伸びが顕著となっている。初期の2019年から2020年にかけては、インフルエンサー主導の時代であり、多くのライブ配信が人気インフルエンサーに依存していた。 しかし、2021年から2022年にかけては、自社によるライブ配信が急速に成長し、ブランド自らが直接配信するスタイルへとシフトした。これにより、インフルエンサー依存から脱却し、ブランドの独自性や信頼性が高まる流れが生まれた。そして2023年以降は、自社ライブ配信がライブコマースの主流となっている。 林氏は、TikTokShopをただ売るためではなく、一つの認知策として利用していくべきと述べている。 TikTokショップの日本展開を支える三要素 山下　智博 氏（株式会社ぬるぬる 代表取締役） 山下氏は、中国において600万人ものフォロワーを持つインフルエンサーの方で、このコミュニティの強みは、豊富なデータや情報を活用しながら、メンバー同士の横のつながりを大切にしている点と述べた。 山下氏の話からTikTokショップが今後日本で定着・拡大していくためには、「データ」「コミュニティ」「情報」の3つの要素が極めて重要である。これらは、単に販売促進の仕組みではなく、プラットフォームとしての持続的なエコシステムを形成する基盤となる。             フェローディスカッション ディスカッションの様子 このディスカッションでは、ライブコマースや投げ銭ビジネスを中心に、日中の市場比較や消費者心理、今後の展望について多角的な意見が交わされました。 投げ銭とTikTokショップの関係性について 森川氏は、投げ銭ビジネスとTikTokショップの直接的な連動には限界があると指摘していた。投げ銭は主に「異性への好意」や「応援の気持ち」に基づく行為であり、必ずしも購買行動にはつながらないため、コマース化の難易度が高いという見解である。 一方で、既存のファン層に対して商品を販売することは可能であるが、それ以上の拡張性には乏しいと述べている。むしろ、専門性や明確なコンセプト、ブランドストーリーをもって発信するクリエイターの方が、TikTokショップでの販売成績を伸ばす傾向にあると分析している。 また、中国市場では偽物販売が横行している現状に触れ、同様の傾向がTikTokにも見られると懸念を示している。その上で、店舗スタッフなど「信頼できる販売者」が登場することによって、購入者の信頼度が高まり、より健全なコマース環境が形成されるのではないかと述べていた。 林氏は、投げ銭配信者は「話し上手」であるという強みを持っており、その点においてライブコマースにも通じるアドバンテージがあると述べている。ライブ配信では、商品の魅力を具体的かつ自然に伝えるトーク力が成功の鍵であるため、コミュニケーション能力に長けた投げ銭配信者はコマース領域でも一定の成果を出す可能性があると分析している。 山下氏は、エンタメ系の配信者がライブコマースで必ずしも成功するとは限らないと指摘している。その理由として、新しいプラットフォームでは必ず「新たなスター」が生まれる構造があるため、既存の人気者がそのまま成功するとは限らないと述べている。 加えて、ユーザーがプラットフォームごとに求める体験や価値が異なるため、TikTokにおいては「TikTokらしいスター」が登場し、その人物がプラットフォームを代表する存在になると分析している。 EC販促の限界とライブコマースにおける商品・コンテンツの関係 近年、従来型のEC販促が効きにくくなっており、消費者の関心は単なる価格訴求よりも「商品力」や「ブランド力」の強い商材へと移行している。こうした状況の中で、ライブコマースは新たな販売チャネルとして注目されているが、継続的に成功するためには「配信で扱いやすい商品」であることも重要な要素となる。 森川氏は、現代のライブコマースでは「商品」そのものよりも「コンテンツ」の魅力が購買を左右していると指摘している。そして現在、そのコンテンツの中心的存在は「インフルエンサー」であると述べている。 TikTokなどのプラットフォームでは、ユーザーの購買行動が衝動的であるため、従来のようにブランド力で勝負することが難しいという課題がある。すなわち、ブランドの認知や信頼性よりも、どれだけコンテンツが視聴者の興味を喚起し、瞬間的に購買意欲を刺激できるかが重要であると述べた。 林氏は、中国ではライブコマースの普及に伴い、「ライブ配信で紹介しやすい商品」を開発・設計する企業が増えていると指摘している。これは、単に既存の商品を販売するのではなく、ライブ配信での見せ方やリアクションを意識した商品づくりが進んでいることを意味する。 すなわち、ライブコマースが単なる販売チャネルではなく、商品開発の段階から影響を与える存在になっているといえると述べている。 自社ライブ配信の現状と課題 林氏は、知名度の低いブランドにとって自社配信だけで集客することは難しく、初期段階ではインフルエンサーの力を借りる必要があると指摘している。 その一方で、自社ライブ配信が流行している背景には「コストパフォーマンスの良さ」があると述べている。すなわち、インフルエンサー起用に比べて費用を抑えつつ、ブランド独自の世界観を直接発信できる点が自社ライブの強みであるという見解である。 山下氏は、Instagramのような「美しさ」や「完成度の高いビジュアル」を重視するプラットフォームとは異なり、ライブ配信では“ありのまま”のリアルさが価値になると述べている。 ライブは加工された演出よりも、自然体のトークや空気感が共感を生むメディアであり、そのためアフィリエイター（商品紹介者）にとっても売りやすく、またコンテンツを作りやすい環境であると分析している。 森川氏は、現状のライブコマースでは「誰から何を買っているのか」が不明瞭になっている点を課題として挙げている。つまり、販売者の信頼性や個性が十分に伝わらない状態では、ユーザーの購買体験が浅くなり、リピートやブランドロイヤルティにつながりにくいという指摘である。 ライブ配信の効果を最大化するためには、単に商品を紹介するだけでなく、「誰がどんな想いで売っているのか」という文脈を明確にする必要があると考えられると述べた。 ライブ配信の視聴実態と時間帯に関する考察 山下氏は、「ライブ配信は暇な人が見るものなのではないか」という問いに対し、中国の視聴者は“ながら見”をする傾向が強いと述べている。つまり、何かをしながらスマートフォンでライブを視聴する行動が一般化しており、中国ではスマホ依存的な視聴文化が形成されていると指摘している。 また、ライブコマースが必ずしも成功しない理由として、視聴者が必ずしも「購買」を目的に視聴しているわけではなく、「楽しむこと」や「暇つぶし」を目的にしている場合が多い点を挙げている。そのため、エンタメ性を重視したファン向けの配信は成立しやすいが、購買につなげるのは難易度が高いという分析である。 林氏は、ライブ視聴者は真剣に内容を見ているわけではなく、軽い気持ちで“適当に”視聴しているケースが多いと述べている。そのため、配信者側も過度に演出や構成を練りすぎる必要はなく、自然体で親しみやすいトーンの方が視聴者との距離が縮まると指摘している。視聴の“ゆるさ”が、逆にライブコマース特有の空気感やリアリティを生み出しているともいえると述べた。 森川氏は、ライブ配信の時間帯として「早朝」が有効であると述べている。早朝は他の配信が少なく、競合が少ないため、視聴者との接触機会を確保しやすいという利点がある。また、通勤・通学前の時間帯は“ながら視聴”が起こりやすく、一定のエンゲージメントを得やすいと考えられる。 TikTokライブの浸透課題と今後の可能性 森川氏は、TikTokライブが若年層にまだ十分浸透していない要因の一つとして、「消費者の価格重視傾向」を指摘している。結局のところ、多くの消費者は安価に購入できる場所を選択する傾向が強く、TikTokライブでの購買に必ずしも魅力を感じていないのが現状である。したがって、単にライブ配信を行うだけでは購買行動を喚起しにくく、他のECサイトとの差別化が不可欠であると述べた。 林氏は、過去にヤフーがコンタクトレンズの低価格販売で大きな成功を収めた事例を挙げ、価格競争による成功モデルが存在することを認めつつも、TikTokライブが発展するためには独自のUSPを確立する必要があると述べている。 すなわち、他のECプラットフォームでは得られない「TikTokライブならではの購買体験」や「ライブ視聴者との一体感」を明確に打ち出せるかどうかが、今後の成長を左右する鍵となる。 山下氏は、日本には「推し文化」が根付いており、「この人から買いたい」という感情が購買行動を強く動かす傾向があると指摘している。そのため、価格よりも感情的価値が重視される場面が増える可能性がある。 また、例として「ふるさと納税における農家のライブ配信」を挙げ、販売者自身の想いや背景を可視化することで商品に新たな価値が生まれると述べている。 消費者の心に響く物語性を付加できるかどうかが、TikTokライブにおける成功の分かれ目であり、“心に響く価値”を伝えられる人こそが、モノを高く売るチャンスを得ると分析している。 商品がユーザーを見つける時代 ― TikTokに見る新しい購買体験とマーケティングの変化 興味深かったのは、「ユーザーが商品を探すのではなく、商品がユーザーを見つける」という新しい購買体験の考え方だ。SNSを通じて偶然商品と出会い、思わず衝動買いしてしまうケースが増えており、これは従来のECとは全く異なる流れだと感じた。 ただし、こうした購買はリピート率が低い傾向もあり、戦略的なアプローチが求められる。 TikTokの運用についても、単に商品を売る場ではなく、インフルエンサーによる自然な発信が鍵となっている。 特に、マイクロ～ミドルインフルエンサーの起用や、UGCの量を増やすことが効果的だとされており、「リアリティ」が成功の重要な要素である。ライブコマースも、ただ配信するだけでなく、新規顧客の獲得や導線設計といった戦略的な活用が求められると感じた。 全体を通して、これからの時代は「広告」よりも「コンテンツ」が人の心を動かす力を持つと強く思った。売るために押し付けるのではなく、自然な形で“好きになるきっかけ”を作る。そのための方法として、SNSやライブコマースは非常に有効だと再認識できた。 文：神奈川大学　経営学部　佐藤櫻花

インターネットの商用利用が始まってからおよそ30年。社会やビジネスの在り方は大きく変容し、私たちはその恩恵を日常の中で受けています。そうした変革の第一線でインターネット黎明期より活躍してきた起業家たちをお招きし、「パラダイムシフトを機に何を始めるか？」をテーマに、第73回 Next Retail Labフォーラムが開催されました。 本フォーラムでは、株式会社マーケティングジャンクション 代表取締役の吉澤隆氏をお迎えし、ネット黎明期の起業活動をふり返りつつ、今後AI時代に求められる発想や行動についてご講演いただきました。また、スペシャルゲストとして、同じく早期からインターネット事業に携わられてきたアイランド株式会社 代表取締役 粟飯原理咲氏、GoGlobal Catalyst Pte. Ltd CEO 平石郁生氏にもご登壇いただき、深い知見を共有していただきました。 さらに、当会フェローによるディスカッションでは、現役大学生の参加も交えながら、世代を超えた視点でテーマのさらなる掘り下げが行われました。 講師： 吉澤 隆 氏（株式会社マーケティングジャンクション 代表取締役） スペシャルゲスト講師： 粟飯原 理咲 氏（アイランド株式会社 代表取締役）平石 郁生 氏（GoGlobal Catalyst Pte. Ltd CEO） ディスカッション参加フェロー： 石郷 学 氏（株式会社team145 代表取締役）川連 一豊 氏（JECCICAジャパンEコマースコンサルタント協会 代表理事） ホスト： 菊原 政信 氏（フィルゲート株式会社 代表取締役／Next Retail Lab 理事長） モデレーター： 藤元 健太郎 氏（D4DR株式会社 代表取締役／Next Retail Lab 常任理事）       パラダイムシフトを機に何をはじめるか？ネット黎明期の起業活動を振り返り、AI時代を展望する（吉 澤 隆 氏：株式会社マーケティングジャンクション 代表取締役）   吉澤隆氏（株式会社マーケティングジャンクション 代表取締役）は、インターネット黎明期からビジネスの第一線に立ってきたご自身の経験をもとに、「パラダイムシフト」とは何か、そしてそれを起点として“何を始めるべきか”を、過去・現在・未来の三層構造で語りました。 講演の冒頭で提示されたのは、「パラダイムシフトとは、支配的な理論や価値観が根底から覆され、全く異なる枠組みに置き換わる劇的な変化である」という定義です。科学の世界にとどまらず、社会やテクノロジー、そして人々の“見方”や“問いの立て方”さえも変えてしまうこの変化は、たしかにインターネットの登場によって現実のものとなったと氏は振り返ります。 ■「Way Back Home」 吉澤氏が印象的に用いたフレーズが「Way Back Home」という言葉でした。これは、テクノロジーが単なる未来的な象徴としてではなく、私たちの手元に届き、「道具」として生活に根ざしていくプロセスを指します。 氏が1994年に手に入れたMac SE30は、まさに“未来”を持ち帰るような体験だったと言います。個人がコンピュータを持ち、通信ができるようになったとき、「生活そのものを自分で編集できる」という感覚が生まれた。その可能性は、後のeコマースやブログ文化、SNSのような自己表現の土壌にもつながっていきました。   ■ ネット黎明期にあった「素人性」と「共感」の力 当時のネット空間では、専門家が不在であることが強みでもあったと氏は振り返ります。「みんなが素人だった」からこそ、正解や型にはまらない自由な発想が生まれました。 特に注目されたのが、女性たちのネット参入による文化的転換です。「女もやってる」と見出しになるような時代に、花子ネットや@cosme、レシピブログのような“共感”と“日常感”を軸にしたサービスが次々と登場します。ここではマーケティングよりも“生活提案”が重視され、商業よりもコミュニティの先行が見られたといいます。 ■ 市場の構造を変えた「買い手が売り手になる」時代 吉澤氏はまた、インターネットによって「市場の構造そのものがひっくり返った」と指摘します。インターネットの発展により、買い手がそのまま売り手になる時代が訪れました。加えて、従来は電波や紙といったインフラを介していたメディアが、「コンテンツそのものがメディアになる」という大きな転換を見せます。 つまり、“情報を持っている人”ではなく、“何かを体験し、表現できる人”がメディアの担い手になる時代が来たのです。そこにいたのは、かつての「素人」たちでした。 ■ インターネットの進化を「スパイラル」としてとらえる このような変化に対して、吉澤氏は「過去から未来へ一直線に進むもの」ではなく、“スパイラル（螺旋）”のような動きとして捉えるべきだと提案しました。 ■ AI時代の新たなパラダイムへ 現在進行中のパラダイムシフトとは何か。吉澤氏は、過去を以下の三段階で整理します。   コンピュータの民主化（1990〜1998） 　→操作する力の解放。誰もがキーボードの前でアイデアを形にできるようになった。 情報の民主化（1999〜2020） 　 →アクセスと発信の自由。スマホ普及により、誰もがメディアになれる時代へ。 知の民主化（2020〜現在） 　→AIの普及により、創造・思考の領域が誰にでも開かれ始めている。   今、私たちは「知の民主化」という第3の波の真っ只中にいます。生成系AIが登場したことで、情報を集めるだけでなく、「考えること」「生み出すこと」にも他者（AI）の力を借りる時代が到来しました。 しかし同時に吉澤氏は問いかけます。メタバースや擬似体験が進むこの時代に、「こっちの世界」と「向こうの世界」、私たちはどちらで“暮らしていく”のだろうか？ かつてのネット黎明期に、誰もが素人だったからこそ生まれた自由な創造。その精神は、今の私たちにも、そしてAI時代にも、きっと受け継がれていくのではないでしょうか。   女性視点から見るインターネット黎明期と「好き」から始まる起業（栗飯原理咲氏：アイランド株式会社 代表取締役） 栗飯原氏は、インターネット黎明期から女性ターゲットのWebメディアを開発・運営してきた経験をふまえ、当時のネット社会の空気感や、そこから生まれた新しい価値についてふり返った。 講演の冒頭で語られたのは、「好きなものを追いかけていたら、それが仕事になっていた」という言葉。ビジネスのために市場を探したのではなく、まずは「自分が欲しい」「誰かの役に立ちそう」という実感からスタートしたという。その結果として、“共感”や“生活知”を軸にした女性中心のネットサービスが形づくられていった。 氏が関わった「朝時間.jp」などはその象徴であり、単なる情報提供にとどまらず、「こんな情報が欲しい」「こういう場があったらいいな」というユーザーの声に応えるプラットフォームとなった。   また、「当時は“女性がネットをやっている”こと自体がニュースになる時代だった」というエピソードからは、いかに女性たちがネット空間の開拓者だったかが伺える。それと同時に、「感性」や「生活視点」を軸とした情報発信が、やがてレシピブログやアットコスメといったサービスの先駆けとなったという指摘は、インターネット文化における女性の貢献を再評価する機会となった。   平石郁生氏（GoGlobal Catalyst Pte. Ltd CEO）ー生成系AI時代に求められる現実的視座と戦略的発想 平石氏は、シリコンバレーを拠点に投資・起業支援を行ってきた視点から、生成系AIを中心とした現在のテクノロジー動向と、それに伴うグローバル競争の厳しさについて現実的な視座を提示した。 特に強調されたのは、「資金調達力がなければ、グローバルでの勝負は極めて難しい」という点である。生成系AIは、莫大な計算資源やデータを必要とする領域であり、すでにGoogleやOpenAIといった大手企業が主導権を握っている構造のなかで、一部の才能ある個人や資本力を持つ企業以外の生存戦略をいかに構築するかが問われているとした。 また、彼は「単に技術力があるだけでは不十分」と述べ、どの国のどの文化圏に、どんな価値を届けられるのかという“文脈の理解力”や、ユーザー視点でのプロダクト設計、そして何より持続可能な事業設計の重要性を強調した。 その言葉は、吉澤氏の「民主化のスパイラル」や、栗飯原氏の「好きなことから始まる起業」といった理想に対し、グローバルな現実とのギャップを浮かび上がらせるものであり、理想と現実の接点をどう設計するかを考える重要な問いかけとなった。 ◾️ディスカッション「AI時代に、私たちはどう動くべきか？」   講演後半では、登壇者とフェロー、そして会場の学生も交えたディスカッションが行われました。生成系AIの進化やEC市場の変化、教育や小売の未来など、さまざまなテーマに対して活発な意見交換がなされました。   ・AIに仮想インタビューさせることは意思決定として有効か？」 モデレーターの藤元氏は、「仮想ペルソナを立て、AIにインタビューさせることで意思決定してしまっていいのか？」という問いを登壇者に投げかけました。 この問いに対し、登壇者の見解は大きく分かれました。 吉澤氏は、AIが示す複数の思考パターン、たとえばエビデンス型やコンテキスト型の可能性に注目し、「人とAIのハイブリッドな意思決定」を肯定的に捉えました。人の判断力を補うツールとしてAIを位置づける柔軟なスタンスが印象的でした。 一方、平石氏は慎重な立場を取りました。「AIは数学モデルであり、そこにはストーリーがない。ナラティブがなければ、人の心は動かない」と述べ、創造や感情のような本質的価値はあくまで人間にしか担えないと強調しました。 この議論に関連して粟飯原氏は、情報の受け手と発信者の関係が変化している点に言及。「いまはすべての人が“インフルエンサー”になれる時代」と語り、個人がコンテンツそのものになりつつある現代の情報構造を補足しました。   ・「検索流入が難しくなった今、ECはどう展開すべきか？」 この投げかけに対し、粟飯原氏は「これからのECは“人軸”へとシフトしていく」と力強く語りました。 具体的には、「この人のおすすめだから買いたい」という動機が消費行動の中心にあるとし、ブロガーやインフルエンサーなどの“推し”と結びついたコミュニティ型ECの重要性を強調。購買行動そのものが、共感や憧れを軸としたストーリーに移行しているという分析は、多くの聴衆の共感を呼びました。    ・「AI時代に、今学生だったら何に挑戦しますか？」 最後に、会場に参加していた学生から「まだやりたいことが見つかっていない。そんな自分は何に挑戦したらいいのか」というリアルな問いが投げかけられました。   粟飯原氏は、「やりたいことが明確でなくても、まずは動いてみることが大切」と励まし、小さな興味から世界が広がること、翻訳ツールを活用して海外に出るなどの具体的なアクションを提案しました。 平石氏は即座に「間違いなくシリコンバレーに行く」と回答。続けて、「英語・ファイナンス・プログラミングの3つは間違いなく武器になる」と語り、AI時代における“行動力”と“スキル”の重要性を強調しました。 ◾️講演をふり返って：時代を越えて響き合う「はじまり」の感覚   3名の登壇者による講演では、それぞれの立場から、時代の変化にどう向き合い、「何かを始めたのか」という実体験が語られました。 吉澤氏は、コンピュータやネットが一部の人のものではなく、誰もが使える“道具”になっていった過程を「民主化のスパイラル」と表現し、テクノロジーが人々の手に渡っていく感覚を具体的に示しました。粟飯原氏は、「あったらいいな」や「自分が欲しい」という素直な気持ちが起業につながっていったと語り、特別な構想や戦略よりも、日常の中にある感性が原点になりうることを教えてくれました。そして平石氏は、AI時代におけるグローバル競争の現実を示しながら、理想を形にするには「構造的な強さ」が必要だという視点を提示しました。技術が進化し、常識が書き換えられていく中で、私たち学生にも「問いを持つ力」や「未来を描く力」が問われているのだと感じました。   文：青山学院大学経営学部　大谷凜花

共感と物語が購買を動かす──ディスカッションで見えた小売の未来像 2025年6月6日、第73回 Next Retail Labフォーラムは、通常の講演形式とは異なり、最初から最後までディスカッション形式で展開される異例のプログラムとなった。 テーマは「小売とエンターテインメントの融合、その先へ」。@cosmeを展開するアイスタイルと、ドン・キホーテを運営するPPIHの取り組みを起点に、リアルとデジタル、体験と共感、購買と推し活といったキーワードが飛び交い、小売業の本質を問う熱量の高い議論が繰り広げられた。 なぜ人は商品を手に取るのか──“共感”が新たな購買理由に 議論の冒頭で提示されたのは、「いま、なぜ私たちは商品を“買いたくなる”のか？」という問いだった。価格や機能といった合理的な要素だけでは語りきれない、感情に基づいた購買理由の重要性が共有された。 中でも注目されたのが、“応援したい”という気持ちが消費行動の背景にあるという点だ。アイスタイルが展開する@cosmeでは、単なる評価スコア以上に、「誰が紹介していたか」「どんな想いでレビューされたのか」といった背景への共感が購買を後押ししている。こうしたレビューの熱量や語り手のストーリーが、単なるスペック比較では捉えきれない「買いたくなる理由」を生み出している。 この共感消費の傾向は、ドン・キホーテのようなリアル店舗でも顕著だ。「ドンキが好きだから行く」「独特な売り場のワクワク感が好き」といった感情に支えられた来店動機は、機能や価格の比較では語れない“ブランド愛”によって生まれている。日用品を扱う一方で、まるで“宝探し”のような買い物体験ができる売り場設計は、エンタメとリテールを自然に融合させた象徴的な事例といえる。 株式会社ティー 代表取締役 　佃慎一郎氏 「買わなかった人」の行動に、インサイトが眠っている 議論は次第に、「購入に至らなかったユーザー」の行動へと視点を移していく。@cosmeでは、商品ページを閲覧するだけで購入に至らない“見る専”ユーザーが全体の7割を占めるという。だが、この非購買行動の中にこそ、企業が見落としがちな潜在ニーズが眠っている。 たとえば、リアル店舗でテスターを試し、商品を戻すという行動の背後には、「思っていた香りと違った」「似たような商品と迷っている」「時間がなくて購入できなかった」など、さまざまな“ためらい”や“比較”が存在する。こうした“声なき行動”を読み解くことは、次の打ち手につながる貴重なヒントになる。 株式会社アイスタイル Beauty Tech.jp編集長　矢野 貴久子氏 アイスタイルデータコンサルティング株式会社　取締役　山内健太郎氏 PPIHでは、こうした小さな顧客行動までをデータで捉え、仮説検証を重ねて改善につなげる文化が根付いている。@cosmeにおいても、レビューの内容や閲覧履歴から、ユーザーの関心の方向性を可視化し、文脈に沿った提案を可能にするなど、非購買データの活用が進みつつある。 OJTとデータが交差する現場が、次世代の競争力をつくる PPIHの強みとして語られた「OJT型経営」も、大きな注目を集めた。現場スタッフが「まずやってみる」精神で売り場を調整し、顧客の反応を見ながら即座に改善していくスタイルは、仮説検証の連続ともいえる。 一方で、OJTは成功が属人化しやすく、他店舗への水平展開が難しいという課題もある。そこにテクノロジーが介在することで、現場の感覚をデータとして可視化し、社内での再現性を高めることができる。 ドン・キホーテでは実際、陳列や棚替え、在庫補充の変化による売上インパクトをデータで分析し、現場の知見をナレッジ化している。これは、“勘と経験”を“組織知”へと昇華させる仕組みであり、これからのリテール現場に必要な視点だ。 「共に育つ」ブランドとして、小売は“文化”になる ディスカッションの終盤、小売という行為の再定義が試みられた。購買はもはや“取引”ではなく、“関係性”を起点とした営みへと変わりつつある。 @cosmeの店舗展開も、まさにその象徴だ。2007年、アイスタイルがリテール事業に進出した背景には、「ネット上の評価だけでは伝えきれないコスメの魅力」を体験として届けたいという思いがあった。香りやテクスチャーなど、実際に触れてこそ伝わる価値を提供するため、自由に試せる店舗づくりに取り組んだ。 今後は、“買う以上の意味”を持った体験型施設の構想も進んでおり、入場料を払ってでも訪れたくなるようなエンターテイメント性を備えたリテールの可能性が模索されている。これは、蔦屋書店やコストコといった“場の価値”を重視する店舗に近い発想でもある。 そしてもう一つ、重要なキーワードとして浮かび上がったのが「推し活」だ。 消費行動は今、「誰かを応援したい」「好きな世界観に貢献したい」という思いに支えられている。韓国コスメと韓国アイドルのコラボ商品のように、“買うこと”が“推すこと”につながるケースは増えており、購買は自己表現や参加意識に結びついている。 リアル店舗が「応援の場」として機能するようになれば、リテールはただの商売を超え、「文化を共有する場」へと進化するだろう。 まとめ──「買ってもらう」から「一緒に育つ」へ 第73回フォーラムを通じて明らかになったのは、小売の役割が大きく変容しているという事実だ。 共感、応援、体験、物語──これらを軸に、顧客とブランドが「一緒に育っていく」関係性こそが、これからの小売の本質となる。 合理性では測れない“非合理な共感”こそが、ブランドの価値を高めていく。モノを売るのではなく、“意味”と“物語”を届ける。それこそが、今、リテールに求められている姿なのだ。 これからの店舗は、「売場」ではなく「共創の舞台」として再定義される。 その第一歩を、このディスカッションが確かに指し示していた。 青山学院大学　経営学部　音地李花　井ノ口裕貴

Next Retail Labは、商品開発〜製造〜商品流通〜小売までの幅広い領域において、フェロー並びに幹事による研究・調査を基にしたタイムリーな情報提供・商品の売りに対する研究活動・マーケティング課題に関する受託活動を行います。 Image by Artificial Photography Image by Korie Cull Image by Marcin Kempa Image by NeONBRAND Image by Alexander Kovacs Image by Kevin Jarrett Image by Markus Winkler Image by Markus Spiske Image by Carli Jeen フードトラックの支払い 支払い処理 棚に並んだ小包 和柄のがま口ポーチ 交差点の空撮風景 駐車場 Next Retail Labの活動 Next Retail Lab "次世代のリテールビジネス" をテーマとした研究会 Next Retail Lab の活動 Next Retail Labは、商品開発〜製造〜商品流通〜小売までの幅広い領域において、次世代のリテールビジネスをフェロー並びに幹事による研究・調査を基にした ①タイムリーな情報提供 ②商品の売りに対する研究活動 ③マーケティング課題に関する受託活動 を行います。 近日開催のイベント 第76回Next Retail Lab forum 開催日 場所 2026年1月14日 5:00:00 江東区 詳細 開催予定のイベントはただ今準備中です。 次回もお楽しみに！ 主旨 業界間の垣根を取り払い製造から小売までの幅広い業界をブリッジした視点でディスカッションを重ねて小売流通にとって有効な姿を示し、ネットとリアルが融合した新たな価値創造の研究と市場の競争力向上に寄与します。 主旨 ごあいさつ 　新型コロナの影響により、様々な分野で変革の時が訪れてきました。DX（デジタルトランスフォーメーション）への取り組みにより、オンラインと店舗としてのオフラインがシームレスに繋がりネットとリアルの融合（Online Merges with Offline）の時代が訪れようとしています。 　そこで「日本の小売流通業をもっと元気にしたい」その思いで、2017年に次世リテールビジネスの研究会「Next Retail Lab」を設立しました。 　当会は、活動の趣旨に賛同して頂ける方であれば、業界、業種、分野の壁を取り払い、どなたでもご参加頂けます。 　この研究会の特徴としては、第一線で活動されている著名な方々を当会のフェローとしてお迎えして、定期的に開催しておりますフォーラムの際には活発な議論がされています。 　このフォーラムでは、最先端のビジネスを展開されている企業の方から江戸時代からの伝統を保ちながら時代に即したビジネスを展開されてきた老舗企業の方に登壇して頂き、この場でしか明かされない貴重なお話を伺った後、フェローの方々とディスカッションを行っております。 　今後は、モノからコト、所有から利用等、消費者の意識や行動に寄り添う未来指針の提言や実証を行い、社会実装を目指した活動を行って参ります。 　何卒、多くの方々にご参加頂けることを願っております。 次世代リテールビジネス研究会 Next Retail Lab 理事長　菊原　政信 ごあいさつ 組織体制 　Next Retail Labは、その趣旨に基づき賛同を得られた正会員／フェロー／理事によって組織される任意団体です。 　当団体は正会員／フェロー／理事の意見を反映し、常任理事会が運営します。 　意思決定の最高機関は常任理事会となりますが、理事の総意を持って決定は行われます。フォーラム運営など日常的な運営業務及び会員／一般参加者募集など当団体の経営に関わる活動は常任理事会メンバーが担当し、健全な運営を行います。 菊原政信 理事長（常任） プロフィール フィルゲート株式会社　代表取締役社長 田中良治 理事（常任） プロフィール 株式会社セブンスイッチ　代表取締役社長 山本貴大 理事 プロフィール 株式会社山本海苔店　代表取締役社長 藤元健太郎 理事（常任） プロフィール ディー・フォー・ディー・アール株式会社　代表取締役社長 中見真也 理事（常任） プロフィール 神奈川大学経営学部国際経営学科 准教授 玉木欽也 理事 プロフィール 青山学院大学　経営学部教授 和田務 理事（常任） プロフィール 株式会社シーズファクト　代表取締役社長 林直孝 理事 プロフィール J.フロント リテイリング株式会社 執行役常務 グループデジタル統括部長 組織体制 協力会社 協力会社 アクセス 〒107-0062 東京都港区南青山5-2-1 ALLIANCE 4F 401 フィルゲート（株）内 　Next Retail Lab 事務局 TEL：050-1807-4371 アクセス

お申し込みの受付は終了しました。 開催予定のフォーラム一覧に戻る Share 2019年5月23日木曜日 アイビーホール青学会館校友会室 第24回Next Retail labフォーラム ~ 9:00 13:00 第24回NRLフォーラムは、15万件にものぼる顧客の声を活かし、結果に結びつけたTSIホールディングスのNPS施策とその成果について、TSIホールディングスマーケティング室室長の加賀谷三平氏にお話しいただきます。フェローの高野さんにも同席していただき、CRMとの連携や効果的な活用方法について、セッションしていただきます。後半は、フェローを交えたディスカッションを行う予定です。 ※「参加予定」ボタンでは正式申込みになりません。 正式申込みは下記よりお願いいたします。 https://docs.google.com/forms/d/1k5hfHwQhEKQfhqMyvtpAwNNU-FeTXWf0PKttATis5eg/viewform?fbclid=IwAR3Zexx-c-m18uEtdtvVd0oyubc_nmYxOc61L-Jgg8lNXxsbOi-M5awXVwk&edit_requested=true 講演テーマ： 『TSIホールディングスのNPS実践術 いかにして顧客ロイヤリティを高めたか』 講演概要 15万件にものぼる顧客の声を活かし、結果に結びつけたTSIホールディングスのNPS施策とその成果について、TSIホールディングスマーケティング室室長の加賀谷三平氏にお話しいただきます。収集データをいかにして活用し、実績に結びつけたのか。経営層を納得させるための数字の出し方。文化として社内に根付かせるための地道な努力や、そこから見える変化と実績。フェローである高野さんと、CRMとの密な連携について、効果的な活用方法についてのセッションも。実際の施策内容もふまえてお話しいただく予定ですので、現場担当者必聴のフォーラムです。 講師： 加賀谷三平（かがやさんぺい） 2003年～通販会社に入社、リアル店舗事業フィールドマーチャンダイザー、ディストリビューターを担当。2008年～（株）サンエー・インターナショナル。2014年（株）TSIホールディングスに転籍。情報システム部CRM担当、リアル・EC会員の一元化推進。2015年～事業戦略本部。NPS導入責任者としてプロジェクト開始。その他、事業の現状分析・顧客分析など基に改善施策立案提案。2017年～マーケ―ティング室。コミュニケーションアーキテクトとして顧客体験の最適化と上質化を目的にNPS中心に推進。2019年～マーケティング室室長。 顧客獲得とロイヤルティ向上目的に8つのプロジェクトを推進。 中でも、顧客の声に耳を傾けるNPSは中核。現在では、グループ会社約450店舗で実施、これまでに延べ15万件程の顧客の声を収集。 髙野一朗（たかのいちろう） NextRetailLabフェロー。株式会社ベイクルーズにて17年間、店舗スタッフから始まりマーチャンダイザーやEC事業責任者を経て、全社横断CRM事業の部署立上げと運営を7年ほど取組む。現在はファッションブランドやアパレル企業に向けて店舗スタッフとCRMの相乗効果を高める視点からプロデュースやコンサルティングを行っている。ソリューションコーディネーターとしても活動中。業種業態の枠を飛び越えた、あらゆる機会を創るopportunity creator。2015年3月より活動開始。 https://l.facebook.com/l.php?u=http%3A%2F%2Fnullbet.com%2F%3Ffbclid%3DIwAR2KyxQs9D3WyG2cARKjhX_ke07GFLm6WPGw_uecTz1otK2y5Hn7SQcNS7s&h=AT2VWjQcuvRQmVCs5vun201nnwen7njzw8ASQ4CM4kwoPmHRMuasP7R7fAxrjXpgK__3Pz8ZpNnmRnpmD3JCBch8P_72T2VE5V8iUjPgTc2mrhkWJyXZnlbz3mUnOScy-EJi7K6yKZstUH6XjOSGB78OXg 。ファッションに関わるクリエイターをマネジメントする日本発のエージェンシーの立上げに参画。2018年11月から始動。 ※お申し込み・お問い合わせはこちらから https://docs.google.com/forms/d/1k5hfHwQhEKQfhqMyvtpAwNNU-FeTXWf0PKttATis5eg/viewform?fbclid=IwAR2vJoU1feIhCTy76iEm5__hSkhvD1ltjLUUr6j5uPCWrN42HwuwMgCbuOE&edit_requested=true 当日は講演の他下記を予定しておりますので、ふるってご参加ください。 ★講師および参加者と名刺交換 ★全員参加のディスカッション ★現役大学生と交流 ★懇親会 ※「参加予定」ボタンでは正式申込みになりません。 正式申込みは下記よりお願いいたします。 ※お申し込み・お問い合わせはこちらから https://l.facebook.com/l.php?u=https%3A%2F%2Fdocs.google.com%2Fforms%2Fd%2F1k5hfHwQhEKQfhqMyvtpAwNNU-FeTXWf0PKttATis5eg%2Fviewform%3Ffbclid%3DIwAR0X8FtE00eH1LRVXGaW65rWaUQ1avm1qIkyHNTcBzhSQRsnNIajB4tWzF4%26edit_requested%3Dtrue&h=AT1jSK44T89v1ZdRmhy8Uv7YovfR18bHBjXDeu1BUxhCKcayOALnbFCxGfTrvXOY2fIeoWRXX6FPJ7-0mvz4h3_h9teiS1S2C95XWd0554hkj11gDCWeDPKpJaruQsj68H823OftqWnuPTk9MI9OSBLCJA 尚、申込先着順で定員になり次第、締め切らせていただきます （会員の方は優先的にご参加いただけます） ■「Next Retail Lab」フェロー　※敬称略　五十音順 石郷学　　　ECのミカタ株式会社　編集長 奥谷孝司　　オイシックス・ラ・大地株式会社　執行役員　COCO 唐笠亮 　　 株式会社パルコデジタルマーケティング　コンサルティング部 部長 川連一豊　　JECCICA一般社団法人ジャパンEコマースコンサルタント協会　代表理事 島袋孝一　　株式会社ヤプリ　コミュニケーション室　マーケティングスペシャリスト 高野一朗　　フリーランス　代表 高橋理人　　株式会社マッシュプラス　代表取締役（元楽天執行役員） 玉木欽也　　青山学院大学経営学部　教授 徳力基彦　　アジャイルメディア・ネットワーク株式会社 取締役 CMO 長谷川秀樹　株式会社メルカリ　執行役員 CIO 濱野幸介　 プリズマティクス株式会社 CEO 坂野泰士　　有限会社シンプル研究所　代表 樋口進　　　シンクエージェント 代表取締役 逸見光次郎　オムニチャネルコンサルタント 千趣会 マーケティング担当執行役員 松本 阿礼 　 株式会社ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター 研究員 村山らむね　有限会社スタイルビズ　通販コンシェルジェ ■幹事 代表幹事 菊原　政信 フィルゲート　代表 　　幹事 藤元　健太郎 D4DR株式会社　代表取締役 　　幹事 和田　務　　 株式会社シーズファクト　代表取締役社長 　　幹事 子川　智　　 一般社団法人日本ささげ協会　代表理事 ■協力 青山学院ヒューマン・イノベーション・コンサルティング株式会社 株式会社ソフィアコミュニケーションズ ■日時 2019年5月23日（木） 18:00～フォーラム～20:00～交流会～21:00 ■定員 40名 ※申込先着順で定員になり次第、締め切らせていただきます （会員の方は優先的にご参加いただけます） ■場所 アイビーホール青学会館校友会室 青山学院校友会グリーンエリア集会室Ａ 〒150-8366 東京都渋谷区渋谷4-4-25 アイビーホール青学会館 ホーリー館2F ※詳しくは下記のアクセスURLをご覧ください。※ https://l.facebook.com/l.php?u=https%3A%2F%2Fgoo.gl%2Fmaps%2FBdysC3rYGYJ2%3Ffbclid%3DIwAR2lc2-oh3NGJcWvKmxJqJypGH04cOMxJ9vCRgAsQKeFmTZfTtDUVpvSEEw&h=AT1H2FTTJH0ULWvzxvgXODlIH16fDViOsZTDpP7TaZinMU6lb_Sb-IJ5lszvfyRnP2yYJ4sf5_QPr8Fu2v1_POMk47ef7GoXNAF9iJugfqJC09da7jeAlIlp-DvD-iwNtOS7m46DIeab2HL-aqH__ey0qg ■ビジター参加費（税込） セミナー＆懇親会　5,000円 ※18才～25才までの就職未経験の学生無料 ※キャンセルされる場合は前日までにご連絡ください ご連絡がない場合は、フォーラム参加費をご請求させていただきます。 ※前日15:00までに下記にお振り込みまたは当日現金にてお支払ください。 お申し込み・お問い合わせはこちらから https://l.facebook.com/l.php?u=https%3A%2F%2Fdocs.google.com%2Fforms%2Fd%2F1k5hfHwQhEKQfhqMyvtpAwNNU-FeTXWf0PKttATis5eg%2Fviewform%3Ffbclid%3DIwAR14s-4gSLN7UE1SQwE_gvCxTaf8Snkqp-hmI3ERRpWKjJC9OygvgV5jN3o%26edit_requested%3Dtrue&h=AT1jSK44T89v1ZdRmhy8Uv7YovfR18bHBjXDeu1BUxhCKcayOALnbFCxGfTrvXOY2fIeoWRXX6FPJ7-0mvz4h3_h9teiS1S2C95XWd0554hkj11gDCWeDPKpJaruQsj68H823OftqWnuPTk9MI9OSBLCJA ■お振込先 三菱UFJ銀行　練馬光が丘支店 普通口座　0055161　 口座名義　フィルゲート ■主催 フィルゲート ■協力　 青山学院ヒューマンイノベーションコンサルティング株式会社 D4DR株式会社 株式会社シーズファクト 一般社団法人日本ささげ協会 ■事務局 　〒130-8366 　東京都渋谷区渋谷4-4-25　青山学院Hicon内 　TEL:03-6427-9470　FAX:03-3400-2181 　担当：菊原　 お申し込み・お問い合わせはこちらから https://l.facebook.com/l.php?u=https%3A%2F%2Fdocs.google.com%2Fforms%2Fd%2F1k5hfHwQhEKQfhqMyvtpAwNNU-FeTXWf0PKttATis5eg%2Fviewform%3Ffbclid%3DIwAR3pAToSdR2xVayBMXGsVQlzeBztbafVEAOW3dRf7QfLcToi8gn4-dhNzj4%26edit_requested%3Dtrue&h=AT1jSK44T89v1ZdRmhy8Uv7YovfR18bHBjXDeu1BUxhCKcayOALnbFCxGfTrvXOY2fIeoWRXX6FPJ7-0mvz4h3_h9teiS1S2C95XWd0554hkj11gDCWeDPKpJaruQsj68H823OftqWnuPTk9MI9OSBLCJA 参加申込 お申し込みの受付は終了しました。 開催予定のフォーラム一覧に戻る ENDED

理事一覧に戻る 菊原政信 理事長（常任） フィルゲート株式会社　代表取締役社長 青山学院大学在学中より起業、車両盗難防止器の企画、製造を始める。 卒業と同時にアメリカ、ヨーロッパを中心に輸出を行うと同時に香港（銅鑼湾）に現地法人を設立し日本向け雑貨輸入を始める。 その後会社の業態をシステム開発に変更して代表を務める。 １９９６年EC研究会の立ち上げに参画し、理事として毎月セミナーの運営、日本オンラインショッピング大賞の企画に携わる。 2010年マーケティング、コンサルティングを目的にフィルゲートを設立、代表として現在に至る。 近年は、様々な分野においてネットとリアルの融合を目指して上場企業からベンチャーまでの支援を行っている。2017年次世代小売流通研究会「Next Retail Lab]を設立。 現在、産学連携の一環として「現役大学生参加のアクションプログラム」を立案し企画プロデュース・運営を展開。 青山学院Hiconデジタルマーケティング事業部門 部門長 兼主幹研究員 杉野服飾大学流通イノベーションコース 非常勤講師（卒業論文指導）